Майже 40% населення Землі – саме стільки людей грають у комп'ютерні ігри, за даними дослідницької компанії DFC Intelligence за 2020 рік. Найчастіші питання від представників бізнесу: що краще рекламувати через кіберспорт, в яку гру інтегруватися найвигідніше, яка вартість реклами. На ці та інші питання щодо інтеграції у кіберспортивні турніри відповів Валентин Шевченко, керівник з розвитку бізнесу у WePlay Esports.

– Складіть портрет кіберспортивної аудиторії: який вік, стать, рід діяльності?

– Середній вік кіберспортивної аудиторії глядачів у світі – 18–35 років, приблизно 13-14% від населення планети. Здебільшого це чоловіки, яких у кіберспорті, як і раніше, значно більше, ніж жінок. Оскільки кіберспорт давно перестав бути розвагою для вузької аудиторії, ми говоримо про представників різних сфер діяльності. Для них грати самим або стежити за турнірами – спосіб розслабитися, відволіктися, відпочити від роботи. Показово, що кількість любителів відеоігор безперервно зростає, і до 2024 року світова ігрова аудиторія досягне позначки в 577 мільйонів (за прогнозами аналітиків NewZoo). А разом із зростанням інтересу до відеоігор, зокрема кіберспорту, зростає і увага рекламодавців до цієї сфери.

– Які ігри найчастіше обирають для інтеграції?

– Вибір кіберспортивної дисципліни для рекламної інтеграції багато в чому залежить від її популярності. Найбільше рекламодавців цікавлять CS:GO, Dota 2, League of Legends. Зараз також набирають обертів мобільні ігри: Arena of Valor, Mobile Legends, Wild Rift, PUBG Mobile, Garena Free Fire, Fortnite Mobile, що пояснюється їх зручністю. Для гри на мобільному пристрої потрібно менше часу, ніж на комп'ютері. Якщо середній матч у Dota 2 і CS:GO триває 40 хвилин, у мобільній грі – 15. Швидкість інтернету або потужність девайсу найчастіше не має значення – підійде звичайнісінький смартфон.

– Які компанії обирають кіберспорт для інтеграції?

– Найрізноманітніші: від автовиробників до товарів повсякденного попиту (FMCG). Якщо раніше бренди взаємодіяли зі своєю цільовою аудиторією через рекламу на телебаченні чи продакт-плейсмент у шоу та серіалах, то зараз шукають нові майданчики, щоби заявити про себе нестандартним шляхом. Кіберспорт дозволяє брендам креативно і ненав'язливо подати продукт, викликавши у глядачів позитивні емоції і не вдаючись до настирливої ​​реклами, що перериває найцікавіший момент перегляду фільму.

Є безліч сценаріїв того, як бренд може рекламуватись під час мовлення. Наприклад, голосова згадка про продукт, додаткова повноекранна графіка, спеціальні титри, банер під трансляцією. Ефірна графіка може бути як стандартною, і розроблятися індивідуально під бренд. Ще одна опція – розширення Twitch, за допомогою якого інтеграція стає клікабельною. (Twitch – це одна з найвідоміших у світі платформ для трансляції ігрового та кіберспортивного контенту. – Прим. ред). Бренд може як рекламуватися, так і взаємодіяти з аудиторією, головне, щоб реклама виглядала нативно.

– Скільки коштує інтегрувати бренд у кіберспорт?

– За рекламою до кіберспорту приходять компанії з абсолютно різним бюджетом. Умовний чек – від 40 000 до півмільйона доларів. На вартість впливає пакет послуг, тобто кількість інструментів, що задіяні. Наприклад, до створення доповненої реальності потрібно залучити більше ресурсів, що впливає підсумковий чек.

По кожній інтеграції ведеться планомірна індивідуальна робота. Потрібно ретельно продумати формат взаємодії бренду з глядачем, щоб з одного боку, прорекламувати продукт, а з іншого – не відволікати аудиторію від гри. Саме тому команда WePlay Esports розробляє креативні варіанти інтеграції, наприклад, доручає віслючку з Dota 2 розносити бургери McDonald's під час трансляції.

– Розкажіть детальніше про приклади інтеграцій із WePlay Esports

– Пропоную виділити кілька інтеграцій, що запам'яталися, і розповісти про них детальніше.

У 2021 році бренд енергетичних напоїв Monster Energy інтегрувався у трансляцію BLAST Premier: Fall Season 2021, серію турнірів із дисципліни CS:GO. Спільно з WePlay Esports було створено активність: під час трансляції глядачі натискали на «камбечну» кнопку, щоб підтримати улюблену команду, після чого шкала глядацької енергії заповнювалася. Коли вона опинялася на досить високому рівні, коментатори говорили, що глядачі у чаті дзвонять до камбечної. Це робилося для того, щоб команда, яка програє, відчула підтримку та любов глядачів у складні моменти гри. Крім цього, у студії стояв холодильник із енергетичними напоями Monster Energy, які привертали увагу аудиторії.

Разом із McDonald's ми створили серію SFM-роликів, які показували у рамках WePlay Dota 2 Tug of War: Mad Moon. У них персонаж Dota 2, віслючок-кур'єр, долав різні перешкоди і доставляв бургери McDonald's. Глядачі, що побачили його під час трансляцій, ділилися позитивними відгуками. Можливо, наступного разу, коли вони прийдуть у McDonald's, згадають цього кумедного персонажа.

Автомобільний бренд Haval інтегрувався у російськомовну трансляцію PGL Major Stockholm 2021, глобального турніру з дисципліни CS:GO. За підсумком вийшло відео, в якому є і герої з гри, й автівки. Під кіберспорт спеціально був адаптований слоган компанії Haval – його досі у різних інтерпретаціях можна зустріти на інших кіберспортивних подіях. Це говорить про те, що інтеграція мала ефект, і глядачі асоціюють слоган із Haval та PGL Major Stockholm 2021.

2019 року проходив турнір WePlay! Reshuffle Madness 2019 із дисципліни Dota 2, спонсором якого стала компанія Pepsi, яка на той момент володіла комунікаційною платформою «Музикозалежні». У її рамках креативна команда WePlay Esports та бренд вигадали активність. Щодня турнір розпочинався з музики. Глядачам пропонували вибрати композиції та написати їх у чаті з хештегом #музикозалежні, а наступного дня запрошені DJ мали заміксувати їх у прямому ефірі. Команда WePlay Esports зробила анімацію у вигляді платівки, що обертається на пульті, та додала до неї логотип Pepsi. За час проведення турніру було 300 заявок на пісні, а бренд згадали 1500 разів.

Наприкінці 2021 року компанія WePlay Esports стала організатором офіційної трансляції масштабної серії турнірів BLAST Premier: Fall Final 2021 з дисципліни CS:GO. Одним із спонсорів був бренд енергетичних напоїв Tornado Energy. У момент появи лого бренду під час гри талант WePlay Esports Олексій «Ухо» Малецький кричав: «Tornado Energy! Tornado Energy!», і це добре запам'ятала глядацька аудиторія.

Ще більше про бренд-інтеграцію можна дізнатися на порталі WePlay Holding.