Сьогодні я хотіла б поговорити про ще один спосіб просування бренду: контент, знятий брендами. За своєю суттю брендований контент і контент від брендів багато в чому схожі. На відміну від прямої реклами, обидва використовуються не для реклами конкретного продукту, а щоб розповісти людям про бренд, наочно показати його меседж та розказати аудиторії про його цінності. Такий контент виглядає природно, викликає емоції та олюднює марки.

Apple пропонує свої продукти студіям та не обмежує їх використання у фільмах та телешоу – але лише якщо вони демонструються в найкращому світлі. Сподіваюся, не буде спойлером сказати вам, що навряд чи ви побачите на екрані лиходія з iPhone або MacBook. Таким чином, використання продуктів iPhone емоційно асоціюється з позитивними героями.

Якщо уважно придивитися, можна знайти багато згадувань брендів у фільмах та серіалах. Герої не просто викликають таксі – вони викликають Uber або Lyft, не просто п’ють пиво, а беруть Корону з лимоном, — словом, створюють ідеалізовану картину, в яку вписуються бренди. Крім того, культові серіали та фільми створюють стабільні асоціації бренду з конкретним персонажем: згадайте Керрі Бредшоу та взуття від Маноло Бланіка, Марті МакФлая та кросівки Nike, Джеймса Бонда та Aston Martin (хоча герой час від часу міняє машини протягом фільмів).

Наведені вище приклади показують, що брендований контент додає гумору, стає визначною характеристикою персонажів, та робить картинку більш наближеною до життя. Значним нововведенням у тенденціях контент-маркетингу є те, що бренди замовляють менше контенту від креаторів, інфлюєнсерів або режисерів. Вони самі починають створювати його, транслюючи ті самі ідеї, цінності бренду та його філософію без прямої реклами конкретного продукту.

Наприклад, нещодавно випущений фільм про Барбі зібрав 130 мільйонів доларів у перші ж вихідні, розширивши таким чином аудиторію бренду від дівчат та матусь до безлічі кіноманів з усього світу. Бренд Barbie зробив чимало, виховавши нове покоління сильних жінок: впевнених, амбітних, які знають, що можуть бути ким завгодно, тому що існує Барбі-президентка, Барбі-вчителька, Барбі-модель, Барбі-лікарка – усе одночасно!

Фільм зробив усе, щоб зміцнити репутацію бренду як компанії, спрямованої на людей, обравши коміка Вілла Феррелла на роль гендиректора Mattel. Завдяки цьому аудиторія бачить, що величезна корпорація Mattel смішна, смілива та має людське обличчя. Насправді фільм не створює образ Барбіленду – він показує, як діти бачать уявний світ, де мешкають Барбі (і Кени).

«Барбі» – один із багатьох прикладів контенту, створеного брендами. Шанувальники вже бачили «Lego Фільм», мультсеріал «Аркейн: Ліга Легенд», що відкрив для нас царство Рунтерри та лор флагманської гри Riot Games, фільм «Air», що розповідає історію створення серії Nike Air, та інші. Контент від брендів – це не обов’язково фільм або серіал. Dove зняла соціальний експеримент, де учасники мали описати себе своїми словами художнику, який ніколи їх не бачив. Кампанія розкриває цінності бренду більше, ніж звичайна реклама.

І хоча «Барбі» – це фільм, а не реклама іграшки, але продажі все одно зросли. Компанія Toys”R”Us вже повідомила про зростання продажів ляльки Барбі на 30% після передпоказу та виходу фільму. Так само як і «Історія іграшок» спричинила бум на деякі види старих іграшок. Наприклад, продажі персонажа «Картоплини» від компанії Mattel зросли на 800% після виходу фільму. Більш того, таксу-спіральку, яку взагалі припинили випускати за кілька років до виходу фільму, довелося швидко повернути на полиці через попит.

Брендований контент – лише інструмент, тож, як і будь-яким іншим інструментом, ним можна зловживати. Я впевнений, що ви бачили таку рекламу, яка викликала у вас запитання: «Чим вони думали, коли це робили?» Коли бренд сам не знає, який меседж хотів би передати, або намагається розкрутити певну тему, повністю ігноруючи контекст, його маркетингова кампанія залишається непоміченою або може навіть образити людей.

Щоб створити успішний контент, бренди мають:

Нести цінність

Бренд для аудиторії, а не аудиторія для бренду. Сьогодні компанії переосмислюють підхід до маркетингових стратегій і переглядають свою цінність для загалу. Вивчаючи інтереси аудиторії, вони будують вертикальну структуру контент-маркетингу, щоб бренд і його активи були представлені у сферах лайфстайл, розваг, ігор, музики, спорту та інших аспектах сучасного життя. Бренди створюють контент, щоб підвищити свою популярність, показуючи, що вони розуміють захоплення шанувальників, як-от НФЛ у своєму шоу NFL Tuesday Night Gaming. Не вдаючися до агресивної реклами, бренд викликає зацікавлення та розширює клієнтську базу.

Співпрацювати з творцями контенту

Люди дивляться на інших людей. У звітах Cloudinary стверджується, що 78% мілленіалів і 70% зумерів шукають контент, створений користувачами, перш ніж прийняти рішення про покупку. Завдання бренду – створити можливість і заохотити користувачів і надалі генерувати такий контент. Наприклад, піарники фільму про Барбі грамотно вчинили, розмістивши у кінотеатрах фотозони у вигляді коробки від ляльки. Тисячі людей стояли в чергах, щоб сфотографуватися у рожевому пакуванні. Впевнена, дехто купував квитки у кіно лише зарази того, щоб сфотографуватися та опублікувати результат у соцмережах.

Щоб охопити навіть ширшу аудиторію, бренди часто розглядають можливість партнерства з популярними творцями контенту. Загалом інвестування у колаборації з інфлюєнсерами допомагає брендам охопити більше людей: блогери чи стримери вже мають аудиторію, яка їх любить, тобто контент від бренду за їх участю, імовірно, буде більш переконливим. Звичайно, перш ніж вдатися до цього інструменту, варто проаналізувати аудиторію контент-мейкера та її інтереси, щоб переконатися, що вона поділяє цінності бренду.

Бути відкритими

Щоб встановити стосунки з аудиторією, бренд має викликати емоції. Якщо маркетингова стратегія викликає щиру усмішку і транслює переконання або почуття бренду, люди починають розділяти ці ідеї – і симпатизувати компанії, що почала їх втілювати. Все це впливає на імідж бренду в очах аудиторії: чим більш людяним виглядає бренд, тим ближче він до прихильників. Показувати ретельно відібрані фотографії, відфотошоплені обличчя і картину ідеального світу вже не так цінується, як демонструвати щирість, вразливість і людяність.

Усіх нас оточує контент – намагаючись продати щось з його допомогою, ви ризикуєте просто злитися з натовпом. Для того, щоб привернути увагу, залишатися актуальною темою для розмови та стати частиною життя людей, бренд має надавати те, що люди шукають. Хочете створити соціальний експеримент, що допоможе людям краще зрозуміти один одного, опублікувати глибоке дослідження на актуальну тему чи просто створити розважальне шоу? Зробіть це – якщо аудиторії буде цікаво, то вона зацікавиться і вами.