Как интегрировать бренд в турниры по видеоиграм. Фото: WePlay Holding

Как интегрировать бренд в турниры по видеоиграм

17 февраля 2022 г.
Business 5 мин чтения

3.1 миллиарда людей по всей планете играют в видеоигры. Логично, что все больше компаний интересует, как рекламировать бренд через игры.

Почти 40% населения Земли – именно столько людей играют в компьютерные игры, по данным исследовательской компании DFC Intelligence за 2020 год. Самые часто задаваемые вопросы от представителей бизнеса: что лучше рекламировать через киберспорт, в какую игру интегрироваться выгоднее всего, какая стоимость рекламы. На эти и другие вопросы об интеграции в киберспортивные турниры ответил Валентин Шевченко, руководитель по развитию бизнеса в WePlay Esports.

from

Составьте портрет киберспортивной аудитории: какой возраст, пол, род деятельности?

– Средний возраст киберспортивной зрительской аудитории в мире – 18–35 лет, примерно 13-14% от населения планеты. В основном это мужчины, которых в киберспорте по-прежнему значительно больше, чем женщин. Так как киберспорт давно перестал быть развлечением для узкой аудитории, мы говорим о представителях самых разных сфер деятельности. Для них играть самим или следить за турнирами – способ расслабиться, отвлечься, отдохнуть от работы. Показательно, что количество любителей видеоигр непрерывно растет, и к 2024 году мировая игровая аудитория достигнет отметки в 577 миллионов (по прогнозам аналитиков NewZoo). А вместе с ростом интереса к видеоиграм, в частности к киберспорту, растет и внимание рекламодателей к этой сфере.

Какие игры чаще всего выбирают для интеграции?

– Выбор киберспортивной дисциплины для рекламной интеграции во многом зависит от ее популярности. Больше всего рекламодателей интересуют CS:GO, Dota 2, League of Legends. Сейчас также набирают обороты мобильные игры: Arena of Valor, Mobile Legends, Wild Rift, PUBG Mobile, Garena Free Fire, Fortnite Mobile, что объясняется их удобством. Для игры на мобильном устройстве необходимо меньше времени, чем на ПК. Если средний матч в Dota 2 и CS:GO длится 40 минут, в мобильной игре – 15. Скорость интернета или мощность девайса чаще всего не имеет значения – подойдет самый обыкновенный смартфон.

Какие компании выбирают киберспорт для интеграции?

– Самые разные: от производителей автомобилей до товаров повседневного спроса (FMCG). Если раньше бренды взаимодействовали со своей целевой аудиторией через рекламу на телевидении или продакт-плейсмент в шоу и сериалах, то сейчас ищут новые площадки, чтобы заявить о себе нестандартным путем. Киберспорт позволяет брендам креативно и ненавязчиво представить продукт, вызвав у зрителей положительные эмоции и не прибегая к назойливой рекламе, прерывающей самый интересный момент во время просмотра фильма.

Есть множество сценариев того, как бренд может рекламироваться во время вещания. Например, голосовое упоминание продукта, дополнительная полноэкранная графика, специальные титры, баннер под трансляцией. Эфирная графика может быть как стандартной, так и разрабатываться индивидуально под бренд. Еще одна опция – расширение для Twitch, с помощью которого интеграция становится кликабельной. (Twitch это одна из наиболее известных в мире платформ для вещания игрового и киберспортивного контента. – Прим. ред). Бренд может как рекламироваться, так и взаимодействовать с аудиторией, главное, чтобы реклама выглядела нативно.

from

Сколько стоит интегрировать бренд в киберспорт?

– За рекламой в киберспорт приходят компании с абсолютно разным бюджетом. Условный чек – от 40 000 до полмиллиона долларов. На стоимость влияет пакет услуг, т. е. количество задействованных инструментов. Например, для создания дополненной реальности нужно привлечь больше ресурсов, что влияет на итоговый чек. По каждой интеграции ведется планомерная индивидуальная работа. Нужно тщательно продумать формат взаимодействия бренда со зрителем, чтобы с одной стороны прорекламировать продукт, а с другой – не отвлекать аудиторию от игры. Именно поэтому команда WePlay Esports разрабатывает креативные варианты интеграции, например, поручая ослику из Dota 2 разносить бургеры McDonald's во время вещания.

Расскажите поподробнее о примерах интеграций с WePlay Esports

– Предлагаю выделить несколько запомнившихся интеграций и рассказать о них детальнее.

В 2021 году бренд энергетических напитков Monster Energy интегрировался в трансляцию BLAST Premier: Fall Season 2021, серию турниров по дисциплине CS:GO. Совместно с WePlay Esports была создана активность: во время трансляции зрители нажимали на «камбечную» кнопку, чтобы поддержать любимую команду, после чего шкала зрительской энергии заполнялась. Когда она оказывалась на достаточно высоком уровне, комментаторы говорили, что зрители в чате «звонят в камбечную». Это делалось для того, чтобы команда, которая проигрывает, ощутила поддержку и любовь зрителей в сложные моменты игры. Помимо этого, в студии стоял холодильник с энергетическими напитками Monster Energy, которые привлекали внимание аудитории.

Вместе с McDonald's мы создали серию SFM-роликов, которые показывали в рамках WePlay! Mad Moon. В них персонаж Dota 2 ослик-курьер преодолевал разные препятствия и доставлял бургеры McDonald's. Зрители, которые увидели его во время трансляций, делились позитивными отзывами. Возможно, в следующий раз, когда они придут в McDonald's, вспомнят об этом забавном персонаже.

МакКурьер для Dota 2. Видео: WePay Holding

Автомобильный бренд Haval интегрировался в русскоязычную трансляцию PGL Major Stockholm 2021, глобальный турнир по дисциплине CS:GO. По итогу получилось видео, в котором есть и герои из игры, и машины. Под киберспорт специально был адаптирован слоган компании Haval – его до сих пор в различных интерпретациях можно встретить на других киберспортивных событиях. Это говорит о том, что интеграция оставила эффект, и зрители ассоциируют слоган с Haval и PGL Major Stockholm 2021.

В 2019 году проходил турнир WePlay! Reshuffle Madness 2019 по дисциплине Dota 2, спонсором которого стала компания Pepsi, на тот момент владевшая коммуникационной платформой «Музикозалежні». В ее рамках креативная команда WePlay Esports и бренд придумали активность: каждый день турнира начинался с музыки. Зрителям предлагали выбрать композиции и написать их в чате с хештегом #музикозалежні, а на следующий день приглашенные DJ должны были замиксовать их в прямом эфире. Команда WePlay Esports разработала анимацию в виде пластинки, которая вращается на пульте, и добавили к ней логотип Pepsi. За все время проведения турнира поступило 300 заявок на песни, а бренд упомянули 1500 раз.

В конце 2021 года компания WePlay Esports стала организатором официальной трансляции масштабной серии турниров BLAST Premier: Fall Final 2021 по дисциплине CS:GO. Одним из спонсоров был бренд энергетических напитков Tornado Energy. В момент появления лого бренда во время игры талант WePlay Esports Алексей «уХо» Малецкий кричал: «Tornado Energy! Tornado Energy!», что хорошо запомнилось зрительской аудитории.

G2 x Nip + yXo Tornado Energy. Видео: WePay Holding

Еще больше о бренд-интеграции можно узнать на портале WePlay Holding.